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电子书价格风云骤起 亚马逊割肉难阻颓势蔓延

2019/12/1 16:42:01 

  《IT时代周刊》记者/林艾涛(综合报道)

  

  亚马逊希望10美元的差价能扼住竞争对手的喉咙。

  6月21日早间时候,美国最大连锁书店巴诺 (BarnesNoble)宣布,将其3G版电子阅读器Nook的售价从259美元降至199美元。仅仅数小时之后,全球最大网络零售商亚马逊公司立刻反击,将Kindle电子阅读器的价格从259美元下调为189美元。

  亚马逊拒绝对调价行为发表任何意见,它只是通过一则新闻稿简单公布了这次消息。此前,巴诺公司则表示,降低Nook的售价是为了覆盖范围更广的潜在用户群,尤其是那些并非书迷的用户。

  华尔街人士普遍认为,面对巴诺公司扔下的战书,亚马逊随后的大幅调价无疑是一次对应行动。2007年Kindle上市时售价为399美元,后来亚马逊曾数次调价,但力度有限。

  眼下,Kindle仍保持着绝对的市场优势。市场研究公司ForresterResearch的数据显示,Kindle在美国占有约60%的市场份额,远超排名第二的索尼Reader,后者市场份额为35%。有意思的是,亚马逊从未公布过Kindle的具体销售数据,该公司创始人兼CEO杰夫·贝索斯曾表示,他们已售出数百万台。

  不过,对于这次两大图书零售巨头之间展开的价格大战,投资者持谨慎态度。当日,亚马逊和巴诺股价均应声重挫3%。市场研究公司ParksAssociates分析师哈里·王警告说,亚马逊应该担心的是,价格战可能会很快结束其在电子阅读器市场上的优势地位。

  肉搏之战

  电子书业务被亚马逊寄予厚望,该公司希望与之相关的业务能在年内为其带来10亿美元的盈利。不过,随着巴诺等竞争对手的搅局,亚马逊眼下面临不小的麻烦。

  巴诺公司去年年底推出Nook电子阅读器后,市场需求强烈,Nook的出货速度还一度延宕。市场调查机构DigitimesResearch的报告显示,今年3月份Nook 的销量就已经超越Kindle。根据上游供应商提供的数据,当月Nook已经占发送给美国销售商电子书阅读器总量的53%。

  英国《经济学人》一篇文章称,巴诺看到自己的实体书店轻易间被一个互联网公司抢去风头之后,他们现在似乎热衷于做一些破釜沉舟的事情。今年3月走马上任的新CEO威廉·林奇曾领导巴诺公司的在线业务,他现在清楚地意识到,公司正在进行着生死存亡的战斗。

  不仅如此,最近美国第二大传统图书销售商Borders公司也发布了电子阅读器Kobo,Kobo定价149美元,支持通过Borders刚刚推出的在线书店下载电子书。此前,由于面临来自在线零售商的竞争压力,该公司一直在同疲软的销售额较劲。截至5月1日的财季里,他们亏损了6410万美元。

  这些新竞争对手们挟庞大的传统零售资源布局数字图书领域,惨烈的价格肉搏战就此打响。不过,一些分析人士质疑亚马逊降价策略太拖沓。美国投资公司PacificCrest分析师史蒂夫·温斯坦指出,价格战争不是这样的,这可能是亚马逊对Nook降价的回应,希望在价格方面确立领导地位,“我感到奇怪的是,他们为何不早点这么做”。

  实际上,亚马逊眼下的最大敌人是苹果公司。凭借平板电脑iPad的出色表现,乔布斯已经撼动了亚马逊电子图书业务的根基。苹果近日声称,在不足3个月内他们已售出300万部iPad。苹果在电子图书销售方面也斩获颇丰。苹果CEO史蒂夫·乔布斯称,iPad上市 65天,用户已经从iBookstore下载500万本电子图书,这帮助其获取22%的电子图书市场份额。业内人士指出,发布iPhone的iBook应用后,这一份额有望继续增长。

  相比于Kindle单调的黑白屏幕,iPad是彩色显示屏,能够显示视频、浏览网站,同时还有不少有趣的应用软件。面对这款可做任何事情的499美元苹果平板电脑时,亚马逊的高管们再也无法维持Kindle电子阅读器259美元的售价了。“他们明显受到iPad的影响”,市场研究公司Needham分析师查理·沃尔夫说,亚马逊的降价行为几乎是绝望的举动。

  不过,贝索斯解释说,Kindle的优势在于它的专注性,真正的读者需要一款有特定功能的产品,因为阅读才是他们的重要目的。他认为,比起相对笨重且容易引起眼睛疲劳的iPad,Kindle看上去确实更适合阅读。不过,无论贝索斯多么自信,当苹果发布iPad时,许多分析师还是认为,功能单一的Kindle的末日已经临近。

  前景黯淡

  手忙脚乱的价格战已经让一些人开始担心亚马逊的命运。

  有分析指出,降价举措可能有助于拉抬部分人气,但不会对电子阅读器的需求大局产生深远影响。市场研究公司 SimbaInformation分析师迈克尔·诺里斯认为,尽管价格竞争激烈,但电子阅读器市场规模依然不大。根据DigitimesResearch 最近发布的数据,今年第二季度全球电子阅读器出货总量为74万部,远低于第一季度的143万部。

  值得注意的是,电子阅读器新军iRex由于产品在美国市场销售情况不佳,最近已经申请破产。iRex公司CEO汉斯·布隆斯表示,公司今年2月推出的电子阅读器销售情况未达预期,他们已经用光了口袋里的钱。iRex的电子阅读器售价为399美元。与亚马逊 Kindle不同,发行商可以对iRex电子书自由定价,但这还是没有让该公司摆脱走向末路的命运。

  事实上,价格战将迫使巴诺和亚马逊更多地依靠销售电子书来实现利润。《华尔街日报》援引一位分析师的话说,现在图书销售商实际上是在从电子书上赚钱,当初他们为自己产品制订商业计划、设定最初价格时可不是这样想的。

  该分析师认为,现在他们采用免费送刀架再卖刀片的传统“剃须刀”营销模式,开始将电子阅读器以低价销售。

  不过,华尔街人士预测,只有当电子阅读器的价格低于100美元时,市场需求才会有爆炸性增长。威廉·林奇也承认,在未来12个月内,人们希望购买的电子阅读设备应该用不到100美元。但问题是,到那时候平板电脑的价格可能会下降,并且还会有更多的电子阅读器领域竞争对手出现,亚马逊、巴诺将面对新一轮更激烈的大战。

  实际上,到目前为止,它们在电子书销售方面并没有得到多少好处。直到今年春天,亚马逊和巴诺已低价出售了许多畅销电子书以吸引顾客。但令人沮丧的是,美国电子书市场规模仍然很小。数据显示,去年只有9%的美国成年人购买过一本电子书。

  有人给贝索斯出谋划策,称亚马逊实际上可以把它所有的精力都集中在未来的软件研发上,以造就一个覆盖全平台、拥有最佳体验的电子书购买与阅读环境。不过,亚马逊对自己在硬件方面的努力充满信心。

  亚马逊计划今年8月份发售新款Kindle电子阅读器,其体积更薄,显示画面更清晰,响应速度更快。但遗憾的是,这个被外界寄予厚望的产品并非传说中的触控式屏幕,也并非彩色屏。

  贝索斯称,该公司致力于Kindle的彩显功能,但为Kindle的“电子墨水”显示添加色彩还存在技术难题。这意味着,那些希望在Kindle上看到鲜艳内容的拥趸仍需要慢慢等待。


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